lunes, 7 de diciembre de 2015

Ganar las elecciones por la cara

En el 70% de las elecciones se acierta quién va a ganar mirando la cara de los candidatos. Así lo ha verificado el profesor de Princeton Alexander Todorov, cuyos experimentos muestran que decidimos a quién votar en apenas una décima de segundo mediante juicios inconscientes y rápidos, no racionales, y por lo tanto no necesariamente correctos. Así, se puede predecir quién venceráen casi tres de cada cuatro casos midiendo simplemente cómo reaccionan los electores potenciales ante la primera visión del rostro de los líderes de cada partido.

Con éste y otros experimentos posteriores, Alexander Todorov, experto en el estudio de cómo trabaja nuestro cerebro en el reconocimiento facial y cómo afecta al comportamiento social, demostró que inferimos la competencia o no de un candidato por lo que nos transmite su rostro.

El experimento

La metodología fue la siguiente:
  • Mostró a una serie de voluntarios los rostros de candidatos a elecciones al Senado y el Congreso de los Estados Unidos de los años 2000, 2002 y 2004.
  • Se aseguró de que los voluntarios no conociesen a ninguno de los candidatos (y si reconocían a alguno, ese resultado no se tenía en cuenta). De hecho, ni siquiera se les dijo que eran políticos.
  • Las fotos se les mostraban una décima de segundo.
  • Los sujetos debían calificar (una pregunta por persona) a cada sujeto de acuerdo a lo que les sugería su rostro (agradable, competente…), o bien decir a cuál de los dos votaría.
  • Los resultados, unificados en tablas por candidatos y elecciones, coincidieron con los resultados finales de las votaciones en un porcentaje ligeramente superior al 70%.
Es decir, sólo con mirar una décima de segundo el rostro de los candidatos, en todos los procesos electorales analizados...
Prácticamente tres de cada cuatro participantes en el estudio eligieron, porque les inspiraba más confianza, al mismo candidato que finalmente resultó ganador de los comicios.
Estos resultados se repitieron al clonarse el experimento en Alemania, Australia, Finlandia, Inglaterra o México.

La conclusión central del estudio es que la primera impresión impacta fuertemente en los votantes, pero no funciona en todos los sujetos por igual. Todorov advierte que en las personas poco interesadas en la política y en aquellas que ven mucho la televisión la influencia del rostro del candidato es hasta tres veces superior a la media.

El artículo completo, publicado por el número 308 de Science, puede consultarse en este enlace.

Cómo funciona el cerebro ante una cara
Un parpadeo dura 170 milisegundos. En menos tiempo, 100 milisegundos, nuestro cerebro es capaz de captar la información que precisa de los 43 músculos (que ofrecen 3.000 combinaciones de expresiones faciales significativas) de un rostro que ve por primera vez para categorizarlo.
Y lo hacemos siempre. Queramos o no. No es algo voluntario.

Captamos elementos como género, edad, tipo de cejas, ojos, mentón, nariz, componentes afectivos... Luego, hacemos un cálculo mental rápido y tomamos la decisión interpretando lo que percibimos en cada cara en base a la generalización de nuestras experiencias previas, ayudándonos de heurísticas que hemos desarrollado como especie durante milenios.

Todo eso nos sirve para ir categorizando cada rostro de una manera tan rápida que nuestro yo consciente no tiene tiempo de participar en la decisión. Primero decidimos y luego argumentamos. 

Como sucede con el Sesgo de Confirmación, cuando entra en juego la parte racional lo hace únicamente para aportar argumentos que refuercen la decisión que ya hemos tomado... sea o no correcta.
Elegimos por la cara (del candidato); y luego buscamos argumentos que nos hacen sentir que lo hemos pensado racionalmente.
Otra cosa es que estemos ‘diseñados’ para creernos que el proceso ha sido el contrario, que hemos buscado argumentos y después, en base a éstos, hemos decidido si es una persona competente, si podemos confiar en ella, etc.

Y no sucede sólo en política. Nos pasa al conocer a alguien, al elegir a un colaborador profesional, al buscar pareja... Seleccionamos a aquella persona que pensamos que nos puede dar la característica que buscamos en cada caso. Y en la elección, lo que nos comunica el rostro tiene un peso decisivo… produciendo en ocasiones sesgos como el Efecto Halo.

Conclusiones finales

Hay varios trabajos que refuerzan los resultados de Todorov en el sentido de que el rostro del candidato tiene un peso primordial, con una alta carga del subconsciente, en la elección de un candidato:
  • Las emociones, lo no racional, es lo que más influye en el voto. En este sentido destaca un estudio de la Universidad de Emory (Atlanta) que señala que los tres factores esenciales en una elección son:
    • Sentimientos hacia el candidato.
    • Sentimientos hacia el partido.
    • Sentimientos hacia las ideas y la tendencia política que representa ese candidato y su partido.
  • En otro trabajo, los profesores Richard Wiseman y Ron Jenkins mezclaron mediante un programa informático los rostros de los últimos seis presidentes demócratas de los Estados Unidos dando como resultado una imagen con un parecido muy razonable con Bill Clinton. Cuando hicieron lo propio con los republicanos, el resultado era similar a George W. Busch. Retiraron a ambos de las mezclas originales para que no influyesen en el resultado final y sucedió lo mismo. Según los autores, esto sucede porque en el subconsciente cada tendencia política está asociada a unos valores que a su vez se relacionan inconscientemente con determinados rasgos físicos. Por eso los seguidores de cada partido ven a su número uno como un líder pleno de capacidades... y los que comulgan con otras ideas no le ven dotes de liderazgo por ningún lado.
  • Por lo tanto, no es que haya que descuidar otros elementos de comunicación no verbal de los políticos, como su ropa, colores, accesorios... Todo cuenta, pero el peso de lo que transmite un político a los votantes potenciales con su cara frente a lo que transmite su competidor es fundamental.

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