lunes, 22 de junio de 2015

Joseph Shumpeter y la Teoría del Empresario Innovador: La Innovación como Destrucción Creativa aplicada al management

La condición de innovadores se la autoconceden prácticamente todas las empresas, marcas y directivos. El problema es que muchas de las cosas y acciones que se denominan innovaciones están lejos de serlo. Porque no es lo mismo la definición coloquial de innovación (acción y efecto de innovar), que su aplicación al mundo del management, la economía, la empresa o el liderazgo. Para entender el término en esas áreas, el nombre básico es Joseph Alois Shumpeter. Considerado uno de los autores más importantes de s. XX sobre la figura del empresario por planteamientos como su Teoría del Empresario Innovador o Teoría de las Innovaciones, en sus textos el concepto de empresario no es exactamente el mismo que tenemos hoy, al incluir a muchos que no saben que lo son y excluir a otros que creen que sí.

La innovación es el eje que articula las ideas de Shumpeter, el factor que determina el crecimiento o la disminución de la prosperidad y los beneficios.

Hay que innovar, pero antes de nada hay que tener muy claro qué es una innovación y qué no lo es. En este sentido, Shumpeter diferencia entre invención e innovación:
  • Invención: Creación o combinación de nuevas ideas.
  • Innovación: Transformación de una idea o invento en algo susceptible de comercializarse como producto o servicio que cree nuevas necesidades y las satisfaga, o lo haga con necesidades de mercado ya existentes.
Bajo este prisma, el innovador no es necesariamente un inventor. Es un emprendedor que crea mercados con inventos (suyos o de otros inventores).

Es decir, el invento no es relevante en el aspecto económico. Lo es su conversión práctica en Innovación.

Pero cuidado, porque aplicando estrictamente la definición sólo existen cinco casos de verdadera Innovación:
  1. Introducción de un nuevo bien (Ipad, Viagra).
  2. Introducción de un nuevo método de producción o comercialización de un bien existente (Mecanización de industrias manuales, modelo de negocio de Amazon, fabricación en cadena de Ford...)
  3. Apertura de nuevos mercados (Cosmética masculina, apertura de países emergentes...).
  4. Conquista de una nueva fuente de materias primas (energía eólica, fotovoltaica, grafeno...).
  5. Creación de un nuevo monopolio (Google, Facebook...).
Destrucción Creativa

Definidos los conceptos de Innovación e Innovador, Shumpeter señala que ambos son el motor del crecimiento económico... aunque por el camino destruyan empresas y marcas que parecían indestructibles.

Es lo que denomina Destrucción Creativa:
Proceso de innovación que sucede en la economía de mercado cuando empresas con nuevos productos o servicios destruyen empresas consolidadas, modelos de negocio o incluso canales completos que resultaban ejemplares hasta ese momento, pero que debido a dicha innovación pasan a ser obsoletos o ineficaces.
Con la Destrucción Creativa, los Innovadores buscan mediante la Innovación entrar en:
  • Mercados ya existentes...
    • ...que están en crecimiento.
    • ...que ofrecen potencial por estar desatendidos por las empresas de ese sector.
  • Mercados nuevos...
    • ...creando nueva demanda.
Por poner dos ejemplos recientes, la fotografía digital acabó en un plazo mínimo de tiempo con los colosos de la fabricación de celuloide y el revelado; y los ordenadores borraron del mercado a las empresas de fabricación de máquinas de escribir.

Desarrollo del proceso

El camino hacia los grandes beneficios pasa por las necesidades de los consumidores, y en esto también fue polémico en su tiempo Shumpeter, aunque el paso del tiempo refuerza sus teorías con ejemplos reales.

Para él, generalmente es el productor (Innovador) quien inicia el cambio económico, educando incluso a los consumidores si es necesario. Esto es, ‘enseñándolos’ a necesitar nuevos productos o servicios.

De este modo, no sería cierto que primero surjan las necesidades en los clientes potenciales y luego las empresas busquen soluciones innovadoras para darles respuesta.

Las necesidades surgen porque previamente se ha generado algo que las provoca desde el aparato productivo.

Así, a la Destrucción Creativa se llega a través de un proceso de tres fases:
  1. Invención: Creación de un producto o descubrimiento de un nuevo proceso productivo para un producto ya existente.
  2. Innovación: Puesta en práctica de un invento previo o aplicación de dicha invención para usos económicos, industriales o comerciales.
  3. Imitación: Generalización de la innovación entre empresas competidoras, normalmente con ligeras modificaciones de elementos no sustanciales que llevan a la creación de productos o servicios similares.
Los grandes beneficios llegan en el punto 2, que es donde se rompe el equilibrio que hay en el mercado previamente y durante el punto 1, y que regresa en el punto 3.

Porque para Shumpeter, el capitalismo es un proceso cíclico constante de búsqueda del equilibrio que se rompe cuando un Empresario Innovador (un líder), buscando grandes beneficios, introduce una Innovación que rompe la situación existente.

Es decir, como señalé al principio, la Innovación es lo que determina el crecimiento o la disminución de la prosperidad y los beneficios.

El proceso sería el siguiente:
  • En todo sector, cada empresa paga o remunera cada fase y elemento de la producción y obtiene a cambio rendimientos (beneficios) de dicha producción.
  • En situaciones normales, ese beneficio es también normal y se deriva de dicha actividad.
  • Periódicamente, un Empresario Innovador rompe ese equilibrio mediante la Innovación.
  • Lo hace introduciendo en el mercado un producto nuevo, aplicando un concepto nuevo que revoluciona el proceso productivo, implantando un nuevo servicio que le diferencia... En general, cualquiera de los cinco puntos Innovadores descritos previamente.
  • Ese cambio genera rentas y beneficios excepcionales que rompen la situación de normalidad.
  • El equilibrio retorna cuando los competidores que han resistido implementan esa Innovación y los beneficios vuelven a ser ordinarios.
La condición cíclica del proceso es la que lleva al desequilibrio socioeconómico y al dominio de los mejores (Innovadores) de la sociedad.

Con esa premisa, el sentido de la empresa no es más que la realización de nuevas combinaciones que deriven en Innovaciones que rompan el estatus y aporten beneficios extraordinarios durante un tiempo; y los empresarios son los encargados de realizar dichas combinaciones.

Empresario es quien posee Unternehmergeist o Espíritu Emprendedor, factor que caracteriza a todo aquel que trabaja, por cuenta propia o ajena, desarrollando nuevas combinaciones (innovando), sea cual sea su posición en la empresa.

Mientras que no son empresarios aquellos gerentes, directivos o incluso propietarios del negocio que se limitan a desarrollar acciones rutinarias de dirección o administración.

Por lo tanto, se adquiere la condición de Empresario (hacedor de empresa) cuando se realizan nuevas combinaciones; y se pierde cuando con el tiempo se deja de innovar para limitarse a cumplir con las labores propias de la explotación del negocio.

Un planteamiento cercano al concepto actual de liderazgo.

Conclusiones
  • Al margen de que se esté de acuerdo o no con el uso del término ‘Empresario’ que utiliza Shumpeter, sus teorías ponen nombre a la verdadera innovación en management y pueden aplicarse a cualquier área de la empresa, empezando por supuesto por la dirección general e incluyendo al departamento de Comunicación.
  • Bajo su prisma, como la Innovación es continua, la esencia del capitalismo es el dinamismo, y no el equilibrio. Esto le oponía a Keynes, de quien era un gran antagonista.
  • Los grandes beneficios o ventajas competitivas llegan a través de la Innovación aplicada a cualquier apartado del negocio, desde la fabricación, al servicio, la gestión o la proyección de la imagen de la empresa.
  • Cuando alguien logra una combinación exitosa logra grandes beneficios, y también...
    • Rompe el equilibrio.
    • Destruye empresas o marcas exitosas bajo el estatus anterior.
  • Dado que es cíclico, haber sido Innovador una vez o muchas puede no servir de nada si la siguiente ruptura la realiza otro ya que puede dejarte fuera del mercado.
    • Un buen líder (de empresa, de equipo...) no debe perder nunca la condición de ‘Empresario Innovador’ por lo que no puede acomodarse en la rutina de las tareas propias de la gestión.
    • La historia del management está llena de ejemplos de empresas exitosas, poderosas y dominadoras absolutas de sus mercados por haber innovado en sus inicios y desaparecidas posteriormente por haber perdido esa condición de Innovadoras con el tiempo.


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