lunes, 23 de marzo de 2015

Efecto de Mera Exposición, Facilidad Cognitiva y comunicación sencilla de mensajes que se recuerdan

El Efecto de Mera Exposición combinado con la Facilidad Cognitiva pueden ser dos herramientas muy potentes en la Comunicación Corporativa, donde la necesidad de que recuerden tu mensaje es una prioridad que debe dominar la construcción de todo proceso  comunicativo que aspire a ser efectivo. Por eso, resulta muy útil conocer cómo funcionan y cómo pueden contribuir a condicionar la respuesta de sus receptores cosas tan simples como repetir los mensajes en determinadas condiciones de tiempo y forma.

La psicología social estudia desde el siglo XIX el Efecto de Mera Exposición o Principio de Familiariedad, aunque fue Robert Zajonc, profesor de psicología social de la Universidad de Stanford, quien lo formuló en 1968:

“La exposición repetida a un estímulo nuevo es suficiente para que las personas incrementen sus respuestas afectivas y evaluativas hacia dicho estímulo”

Es decir, la repetición de un estímulo nos lleva poco a poco a adquirir una actitud positiva hacia el mismo, de manera que, cuanto mayor sea la repetición, más positiva es la actitud. Además, ni siquiera es necesario que el estímulo se reciba conscientemente.

De este modo, aplicando adecuadamente la Mera Exposición se puede llegar a condicionar y modificar las preferencias y respuestas afectivas de las personas ante estímulos nuevos.

Eso sí, hay que tener en cuenta una serie de factores:
  • Si la exposición inicial a un estímulo es neutra o positiva, la repetición hará que mejore.
  • Si la exposición inicial a un estímulo es negativa, la repetición puede hacer que empeore.
  • El Efecto se produce en circunstancias normales o ante una elección entre objetos/conceptos/ideas que el sujeto no conoce o que carecen de significado para él. Es decir, no funciona...
    1. Ante objetos familiares.
    2. Ante una mentira o falsedad evidente.
    3. Ante algo que el receptor rechaza porque tiene muchas pruebas de que no le gusta o no está de acuerdo.
    Más adelante, Robert Bornstein, profesor de psicología y neurología de la Universidad Estatal de Ohio, profundizó en 1989 en el estudio del efecto demostrando que:
    • El efecto se produce incluso cuando el estímulo se produce en condiciones o circunstancias que imposibilitan su identificación consciente.
    • El tiempo y la frecuencia de las exposiciones influyen enormemente en su resultado.
    • Cuanto más breve es el tiempo de exposición, su magnitud es mayor.
    • Cuánto más complejo es el estímulo mejor funciona el efecto.
    • El incremento en la respuesta positiva afectiva de los sujetos crece ligera y progresivamente hasta una cifra que oscila entre las 10 y las 20 primeras exposiciones.
    • A partir de ese momento, la respuesta del sujeto a ese estímulo se estabiliza en el grado de aceptación alcanzado, o incluso puede decaer un poco.
    El estudio y la utilización de este efecto, incluso antes de que se tipificara, ha sido y es muy amplia en diversos campos, como la publicidad o la comunicación política, y en general en cualquier tipo de comunicación basada en la repetición constante de mensajes sencillos capaces de conformarse como ideas o preferencias de su target.

    Y no es para menos, ya que plantea que el público objetivo de un mensaje (consumidores, plantilla de una empresa, seguidores de un partido político...) como resultado de la exposición repetida de determinados estímulos en las condiciones descritas anteriormente, experimente una aceptación mayor o considere positivos deteminados productos, mensajes o ideas.

    Como muestra, uno de los campos en los que se ha estudiado su efecto con más interés es el bursátil, donde cada decisión de los brokers de apostar por unos valores u otros significa mucho dinero. Así, por ejemplo, se ha estudiado como afecta el Efecto de Mera Exposición en la creación de burbujas o en la insensibilidad del mercado ante noticias que deberían afectarle en mayor medida y no lo hacen debido a que se han comentado tanto previamente (sobreexposición) que se ha eliminado el factor sorpresa o de novedad que podría haberse generado.

    En un plano más cotidiano, el ejemplo más simple para explicar el efecto es lo que sucede con la radiofórmula. Las emisoras basadas en la repetición monotemática de música logran, gracias al Efecto de Mera Exposición, que las canciones gusten cada vez más hasta que se estabiliza su éxito, momento en que, antes de que comience a decaer, son sustituidas por otras.

    La credibilidad de lo conocido

    Pero... ¿por qué la repetición de un estímulo genera que algo que inicialmente nos resulta neutro o nos gusta sólo un poco acabe gustándonos más? La explicación es otro efecto estudiado en psicología: La Facilidad Cognitiva o ilusión de familiariedad.

    Este efecto, también relacionado con el Priming, es el que hace que una palabra nos venga a la mente para ser usada si la acabamos de oír. Como nos es familiar, nos encontramos más cómodos y recurrimos a ella porque nos aporta más ‘placer’ utilizarla.

    La Facilidad Cognitiva también permite que entre varios objetos, encontremos más fácilmente los que hemos visto hace poco o que localicemos antes en el lineal del supermercado las marcas que nos suenan.

    En ese proceso de edificación de esa ilusión de familiariedad, la repetición es una herramienta muy efectiva. Un tema repetido constantemente, incluso sin tener que repetirlo por completo, incrementa su credibilidad y mejora su imagen porque nos sentimos más cómodos entre las cosas que ya conocemos. Hasta lo falso repetido muchas veces puede llegar a parecer verdadero (ver Los 11 Principios de la Propaganda de Goebbels).

    Por lo tanto, en esencia:
    Una palabra, concepto, idea (o canción, siguiendo el ejemplo de la radiofórmula) que hayamos oído antes (y que nos genera una posición neutra o positiva) nos resultará más familiar y le concederemos más credibilidad que una que no.
    En esa parte del proceso entra en juego el modo de comportarse de nuestro cerebro ante una decisión (comprar, elegir, opinar...). Si hay dudas, optamos por lo más cómodo, lo que menos esfuerzo mental nos ocasiona...

    Es decir, elegimos lo que nos suena porque la credibilidad de lo conocido es mayor que la de lo desconocido.

    Por eso, cualquier estímulo que hemos recibido repetidamente (publicidad, diferentes tipos de mensajes...) tienen más opciones de generarnos estímulos que se transformen en objetos o ideas que deseamos y optemos por ellas si llega el momento.

    Tips para incrementar la credibilidad de los mensajes corporativos

    Se han realizado muchos estudios y experimentos sobre Facilidad Cognitiva y el Efecto de Mera Exposición. Algunos de los más interesantes han consistido en diferentes variaciones de la siguiente idea:
    1. Se expone a un conjunto de sujetos a diferentes estímulos (visuales, auditivos...) de una serie de palabras que no conocen (por ejemplo en otro idioma).
    2. El periodo de tiempo de la exposición es muy variable (desde minutos a meses).
    3. Posteriormente se les pregunta cuáles creen que pueden tener un significado positivo y cuáles negativo.
    4. Por norma general, las palabras que se han repetido más veces aparecen valoradas como positivas y las que menos como negativas.
    Son estudios muy interesantes de los que, además, se pueden extraer una serie de consejos para incrementar la credibilidad de los mensajes:

    1 Lo que se recuerda fácilmente tiene más credibilidad.
    • Entre dos empresas, una con un nombre fácil de pronunciar y otra con un nombre difícil, el cerebro tiende a dar más credibilidad a la primera.
    • Entre dos correos electrónicos, uno que se dice y se entiende sin problemas y otro que hay que explicar (guiónes / símbolos / nombres adaptados, como los que usan ñ y que en el mail deben utilizar ‘n’ / siglas que no se sabe si lo son, como cuando te dicen ‘p’ y no sabes si debes poner ‘pe’ / etc), el cerebro tiende a estar más cómodo y dar más credibilidad y confianza al primero.
    2 Lo que se lee mejor, tiene más credibilidad.
    • Una buena tipografía, colores adecuados, buen contraste, papel o soporte adecuados, etc, aportan más credibilidad que un texto que se lee mal por elegir mal cualquiera de esos conceptos.
    3 Lo que se escribe con palabras más sencillas tiene más credibilidad.
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