lunes, 3 de noviembre de 2014

Comunicación e Invariancia: Cuando las palabras, y no los hechos, condicionan la Toma de Decisiones

Los fallos del Principio de Invariancia en la toma de decisiones constituyen un tema muy interesante para la Comunicación, ya sea Corporativa, Política, Publicitaria... Aunque todo Dircom tiene clara la importancia de utilizar los términos más adecuados, los estudios que iniciaron Daniel Khaneman y Amos Tevrsky demuestran hasta qué punto una simple palabra puede llevarte a elegir dos soluciones totalmente contrarias para un mismo problema en cuestión de segundos. Y como todos pensamos que a nosotros eso no nos pasa, que tenemos el criterio suficiente para elegir siempre lo más lógico, te propongo una pequeña adaptación a la actualidad de dos experimentos clásicos de estos autores. En concreto, que decidas entre diferentes opciones para detener una epidemia de Ébola. Así podrás comprobar cómo influye la Comunicación en la dirección de tus decisiones.

Experimento 1
Eres el presidente del Gobierno. El virus del Ébola ha llegado a tu país y los científicos te dicen que, con los datos que manejan, la perspectiva es que pueden morir 600 personas. Para combatirlo, te proponen dos alternativas:
  • Programa A: Si eliges éste, se salvarán 200 personas.
  • Programa B: Si eliges éste, hay 1/3 de probabilidades de que se salven las 600 personas y 2/3 de que ninguna de ellas se salve.
Eres el presidente, elige uno.

Experimento 2:
Estás en tu segundo mandato y llega una nueva crisis, una rara mutación del Ébola vuelve a llegar a tu país. Los científicos vuelven a decirte que, con los datos que manejan, la perspectiva es que también pueden morir 600 personas, y te proponen otras dos opciones:
  • Programa C: Si eliges éste, 400 personas morirán. 
  • Programa D: Si eliges éste, hay 1/3 de probabilidades de que nadie muera y 2/3 de que mueran las 600 personas. 
    Eres el presidente, elige uno.

    Ambos experimentos se exponían en el artículo ‘Elecciones, valores y marcos’ de ambos autores, aunque en mi caso los conocí primero en el artículo ‘Los sesgos cognitivos en la Toma de Decisiones’ de Nuria Cortada de Kohan. Evidentemente, en su planteamiento no hablaban del Ébola sino de una rara enfermedad asiática atacando los Estados Unidos.

    Análisis de resultados

    ¿Has elegido A/D? Aunque no sé lo que ha sucedido en tu caso, esa combinación fue la más habitual en las respuestas de los encuestados. Concretamente, este fue el porcentaje de respuestas:

    Problema 1
    • A: 72%
    • B: 28%
    Problema 2
    • C: 22%
    • D: 78%
      Cifras que se repiten con ligeras variaciones cada vez que se realizan estos experimentos.

      Ahora bien, si se comparan detalladamente las opciones propuestas, puede comprobarse que son exactamente iguales. Es decir, el programa A es igual al C y el B igual al D.

      Eso nos llevaría a que quien elige A, lo normal es que luego elija C, y que quien elige B luego prefiera D.

      Sin embargo, la elección mayoritaria no es ni A/C ni B/D, sino A/D.

      Mismos datos con diferente terminología (en un caso se habla de personas salvadas y en otro de muertos) nos llevan a elegir soluciones diferentes en apenas unos segundos.

      Y es que a nuestro cerebro no le cuesta mucho salvar a 200 personas, pero no puede asumir que mueran 400. Aunque, de hecho, en este caso una conlleve la otra.

      Lo mejor de todo es que si te ha pasado, si has elegido A y D como la mayoría, aunque ahora repases los problemas y veas que son iguales, notarás que tu cerebro te sigue diciendo que en el primero elijas A y en el segundo elijas D.

      Mismo problema y mismas opciones, pero elecciones totalmente opuestas

      Si te pones a pensarlo mucho, notarás incluso confusión y que tratas de buscar explicaciones lógicas que te sirvan para justificar tus diferentes respuestas, en un proceso que recuerda el ‘doblepensar’ de George Orwell en ‘1984’.

      La conclusión es que todos nos consideramos absolutamente lógicos y nos vemos tomando la misma decisión (la más lógica) independientemente de cómo nos expliquen cualquier problema (siempre que nos den los mismos datos).

      Pero la realidad demuestra que, ni siquiera es necesaria una manipulación tendenciosa de datos para que un simple detalle incline la balanza de nuestra decisión en uno u otro sentido.

      Una realidad muy importante en Comunicación.

      Invariancia y Comunicación

      Con sus experimentos, Khaneman y Tevrsky mostraron fallos en los modelos racionales de Toma de Decisiones, como la Teoría de la Utilidad Esperada de Neumann y Morgenstern, que se basaba en cuatro principios, Cancelación, Transitividad, Dominancia e Invariancia.

      La invariancia supone que, ante un problema, la decisión a tomar no variará independientemente de cómo se formule ese problema.

      Es decir, que da igual cómo se comunique o el orden o el modo en que nos den los datos o elementos de un problema. Como somos racionales siempre decidiremos lo mismo.

      Algo que, como hemos visto en los experimentos, no sucede.

      Esto es importante ya que...
      1. No hablamos de manipulaciones de la información, omisión de datos, etc. Ese sería otro tema.
      2. Hablamos de que aportando de diferentes modos los mismos elementos de juicio nuestro cerebro analiza los datos y llega a conclusiones diferentes.
      3. Eso nos obliga a todos, en especial a los profesionales de la Comunicación, a tener mucho cuidado en la elección de las palabras y a conocer determinados términos que pueden condicionar a los receptores de nuestros mensajes en uno u otro sentido.
      Esos problemas del Principio de Invariancia se explican desde nuestra aversión al riesgo ante decisiones arriesgadas en situación de ganancias (nos aseguramos de que 200 se salvan) y nuestra búsqueda del riesgo ante decisiones en situación de pérdidas (antes de que mueran 400, arriesguemos para ver si los salvamos a todos). Un tema que afrontaremos en otro post.
      Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

      No hay comentarios:

      Publicar un comentario en la entrada